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La designer italienne Elsa Schiaparelli (1890-1973), pionnière dans la création de la nouvelle vague de roses, s'alignait sur les artistes du mouvement surréaliste, dont Jean Cocteau. En 1931, elle a créé une nouvelle variété de la couleur, appelée rose choquante, faite en mélangeant le magenta avec une petite quantité de blanc. Elle a lancé un parfum appelé Shocking, vendu dans une bouteille en forme de torse d'une femme, qui aurait été calquée sur celle de Mae West. Ses modes, co-conçues avec des artistes tels que Cocteau, ont présenté les nouvelles roses. Dans l'Allemagne nazie, dans les années 1930 et 1940, les détenus des camps de concentration nazis accusés d'homosexualité ont été contraints de porter un triangle rose. Pour cette raison, le triangle rose est devenu un symbole du mouvement moderne des droits des homosexuels. La transition vers le rose en tant que couleur sexuellement différenciante pour les filles s'est faite graduellement, à travers le processus sélectif du marché, dans les années 1930 et 1940.
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